Кейс: продвижение фитнес-клуба «5 Элемент»

«5 Элемент» — фитнес-клуб в Москве. Задачей было создать управляемую систему лидогенерации, которую можно корректировать под бюджет, сезонность и коммерческие задачи клуба.

На старте нужно было найти аудиторию со сформированным спросом, повысить конверсию посадочной страницы, отделить новых потенциальных клиентов от действующих и учесть роль разных рекламных касаний.

До запуска рекламы мы провели конкурентный анализ, изучили спрос и критерии выбора фитнес-клуба, выделили основные сегменты аудитории и подготовили гипотезы. В приоритете были пользователи, которые уже ищут фитнес-клуб рядом с домом, работой или станцией метро, а также люди, регулярно бывающие в зоне расположения клуба.

Первые кампании не сразу вышли на целевые показатели. Заявок было немного, а стоимость качественного обращения находилась на уровне 3 500−4 000 ₽. Мы разобрали путь пользователя и продолжили работу одновременно с рекламой, посадочной страницей и качеством данных.

Рекламную систему разделили по спросу, географии и этапам принятия решения. Поисковые кампании работали с пользователями, которые уже выбирали фитнес-клуб. Кампании в сетях знакомили аудиторию с предложением и актуальными акциями, а ретаргетинг возвращал тех, кто уже взаимодействовал с сайтом.

Основную роль на этапе стабилизации сыграл поисковый трафик. После накопления статистики и последовательной оптимизации стоимость качественной заявки удалось снизить примерно до 2 000 ₽. При этом мы учитывали долю действующих клиентов, качество обращений и вклад кампаний в дальнейшие конверсии.

По согласованию с клиентом мы изменили структуру и дизайн сайта, на который направлялся платный трафик. Страница стала последовательно раскрывать предложение клуба, отвечать на основные вопросы и вести пользователя к заявке без лишних переходов.

Изменения оценивались по конверсии, качеству заявок и поведению аудитории в Яндекс Метрике.

Часть брендового спроса формировали люди, которые уже были клиентами клуба. Формально такие обращения могли улучшать статистику рекламного кабинета, но не создавали новый бизнес-результат.

Клиент поддерживал актуальную базу действующих посетителей, а мы исключали эти сегменты из показов. Так бюджет не расходовался на аудиторию, которая уже знала клуб.

Параллельно с основной посадочной страницей мы подготовили несколько вариантов открытых квизов. Они использовались как альтернативные сценарии входа в воронку и позволяли тестировать комбинации вопросов, контента и аргументов.

Один из сценариев был направлен на посетителей других фитнес-центров поблизости. Квиз знакомил человека с преимуществами «5 Элемента», помогал сопоставить предложение с его критериями и честно сообщал об ограничениях. Например, если пользователь указывал, что для него обязателен бассейн, следующий экран объяснял, что в клубе бассейна нет, и показывал другие преимущества.

Если предложение заведомо не подходило человеку, сценарий завершался без заявки, а аудитория попадала в отдельный сегмент для исключения из дальнейшей рекламы. Такая логика помогала не увеличивать количество лидов любой ценой, а заранее фильтровать часть нецелевого спроса.

После первичных тестов бюджет концентрировался на наиболее результативных связках. Дополнительно мы протестировали Мастер кампаний. Они обеспечивали более низкую стоимость заявки, но качество обращений было неоднородным.

По согласованию с клиентом формат масштабировался параллельно с поиском и РСЯ. В отдельные периоды приоритетом был рост объема обращений, в другие — более равномерная работа с горячей и теплой аудиторией. Баланс между объемом и качеством заявок можно было менять без остановки всей рекламной системы.

Когда неподалеку начал закрываться крупный фитнес-центр, появилась возможность привлечь аудиторию, которая выбирала новый клуб. Для этой задачи мы провели отдельный анализ, подготовили специальные офферы и креативы, а показы ограничили географией вокруг закрывающегося клуба.

Кампания не смешивалась с основной рекламой, поэтому реакцию сегмента и эффективность офферов можно было оценивать отдельно.

Для кампаний в сетях прямая конверсия в заявку была ниже, чем у поисковой рекламы. Отключать их только по последнему клику было бы некорректно: часть пользователей сначала знакомилась с клубом через медийное объявление, а позже возвращалась по брендовому или целевому запросу.

По данным Яндекс Метрики мы анализировали последовательность визитов, первое значимое касание, достижение промежуточных целей и итоговую заявку. На этой основе отдельные элементы отключались, дорабатывались или масштабировались.

Поиск отвечал за сформированный спрос, сетевые кампании создавали дополнительные касания, а посадочные страницы и квизы помогали конвертировать и фильтровать аудиторию.

В отчетах ниже показана динамика заявок и стоимости обращения. Эти данные использовались для перераспределения бюджета и корректировки кампаний.

Ключевым фактором стала связка анализа спроса, развития сайта, настройки Яндекс Директ, сегментации, квизов и оценки качества лидов. Рекламой можно управлять под текущие задачи клуба, не теряя накопленные данные.

Кейс показывает, почему продвижение фитнес-клуба нельзя сводить только к настройке рекламного кабинета. Стоимость заявки зависит от предложения, посадочной страницы, структуры кампаний, корректности аналитики и того, насколько последовательно команда работает с качеством обращений.