+7 (812) 645-7880

Написать нам

Скачать презентацию

Главная
/
Блог
/
Маркетолог в штат или агентство: какую модель выбрать бизнесу в Москве

Маркетолог в штат или агентство: какую модель выбрать бизнесу в Москве

Время чтения: 8 мин.

Автор: Севастьян Мальцев, CEO Collaba Digital, более 15 лет в маркетинге.

Навигация по статье:

Штат или агентство?

Вопрос «штат или агентство» часто начинается со сравнения зарплаты и абонентской платы. Это удобные цифры, но они мало говорят о том, кто построит воронку, свяжет рекламу с продажами и будет отвечать за темп тестов.

Правильнее сравнивать три модели: одного сотрудника или отдел внутри компании, внешнее агентство и гибрид. У каждой есть рабочий сценарий. Ошибка возникает, когда от выбранной модели ждут функций, которых в ней изначально нет.

Почему сравнение «один маркетолог против агентства» почти всегда неверно

Штатный маркетолог - это конкретный человек с определенным набором сильных сторон. Он может хорошо знать продукт, быстро получать информацию от продаж и участвовать во внутренних встречах. Но стратегия, реклама, аналитика, посадочные страницы, дизайн и техническая реализация редко одинаково сильны у одного специалиста.

Агентство тоже нельзя считать единой должностью. Под одним договором могут работать стратег, performance-специалист, руководитель проекта, аналитик, дизайнер и специалист по посадочным страницам. Состав зависит от задачи и границ договора. Если в предложении нет нужной функции, само слово «агентство» ее не добавляет.

Поэтому сначала стоит описать работу, которую нужно выполнить в ближайшие 3-6 месяцев. Только после этого сравнивать модели. Иначе бизнес выбирает между разными ценниками, не замечая, что внутри находится разный объем ответственности.

Рекламное и маркетинговое агентство: есть ли разница

В поиске формулировки «рекламное агентство в Москве» и «маркетинговое агентство в Москве» часто смешиваются. Первая может означать креатив, медиаразмещение или рекламное производство. Вторая обычно предполагает более широкую работу со стратегией, воронкой, аналитикой и связью с продажами.

Но названия не стандартизированы. Рекламное агентство может строить performance-маркетинг, а компания с маркетингом в названии - продавать один инструмент. Поэтому смотрите на состав команды, границы договора и результат, за который подрядчик готов отвечать. Выбирать по категории в шапке сайта недостаточно.

Что бизнес получает в каждой модели

Штатный маркетолог

Главное преимущество инхаус-специалиста - постоянное присутствие в контексте. Он слышит, что происходит с продуктом, быстрее узнает о проблемах в продажах, может ежедневно работать с экспертами компании и влиять на решения за пределами рекламы.

Такой формат особенно полезен, когда маркетинг глубоко встроен в продукт: нужно координировать запуски, готовить материалы вместе с несколькими отделами, вести партнерства и постоянно уточнять позиционирование. Слабое место модели - зависимость от компетенций и загрузки одного человека.

Маркетинговое агентство

Агентство полезно там, где важны скорость запуска, несколько профессиональных ролей и регулярный поток гипотез. Команда уже умеет работать с кабинетами, аналитикой, креативами и посадочными страницами, поэтому бизнесу не нужно отдельно собирать каждого исполнителя.

При этом внешняя команда хуже знает внутреннюю кухню на старте. Ей нужны доступы, данные, интервью и обратная связь. Хорошее маркетинговое агентство в Москве не делает вид, что понимает продукт после одного брифа. Оно закладывает погружение в план и заранее фиксирует, какую информацию должен передавать клиент.

Гибридная модель

В гибриде внутри компании остается владелец маркетинга: CMO, руководитель направления, сильный маркетолог или собственник. Он отвечает за бизнес-контекст, приоритеты и связь с продажами. Агентство берет стратегию по своим направлениям, производство, запуск, аналитику и улучшение рекламных связок.

Для среднего бизнеса это часто самый устойчивый вариант. Внутренний человек не пытается делать все руками, а агентство не остается без данных и решений со стороны клиента. Важно, чтобы роли не дублировались и у каждой задачи был один ответственный.

Как сравнить полную стоимость, а не две цифры в предложении

Сравнивать зарплату маркетолога только с агентской комиссией некорректно. В штатной модели часть расходов распределена между HR, руководителем, подрядчиками и сервисами. В агентской модели часть работ может не входить в договор. Обе суммы нужно привести к одному составу.

Формула для штатной модели

Фонд оплаты труда и обязательные начисления работодателя.
Поиск, собеседования, адаптация и время руководителя.
Аналитика, коллтрекинг, CRM и другие сервисы.
Дизайн, разработка, тексты и видео, если их нет внутри команды.
Стоимость вакансии, отпусков и периодов, когда работа замедляется.
Рекламный бюджет. Он не исчезает при найме сотрудника и считается отдельно.

Формула для агентской модели

Вознаграждение агентства и рекламный бюджет.
Сервисы и производство, которые не входят в фиксированную стоимость.
Время внутреннего ответственного на согласования и передачу данных.
Разовые работы по сайту, аналитике или контенту за рамками договора.
Стоимость перехода между подрядчиками, если кабинеты и материалы не принадлежат клиенту.

После этого сравнивают не только месячную сумму, но и ожидаемый выход воронки. Для одного бизнеса это квалифицированные заявки, для другого - оплаты или повторные продажи. Если известен доход от маркетинга и полный состав инвестиций, можно считать ROMI по формуле: (доход от маркетинга - инвестиции в маркетинг) / инвестиции в маркетинг.

Если цикл сделки длинный и доход еще не получен, честнее временно контролировать промежуточные этапы: квалифицированные лиды, встречи, коммерческие предложения и движение сделок в CRM. Называть заявки продажами или показывать ROMI без подтвержденного дохода не нужно.

Когда штатный маркетолог будет сильнее

Штат оправдан, если у компании есть постоянный объем задач на полный день и маркетологу нужно глубоко участвовать в продукте. Например, собирать знания внутри команды, вести несколько запусков, координировать продажи, продукт и руководство, управлять разными подрядчиками.

Признаки, что пора усиливать инхаус:

Маркетинговые решения принимаются ежедневно и зависят от внутренней информации.
Есть руководитель, который понимает, кого нанимает и как оценивать работу.
Задач достаточно для постоянной загрузки, а не только для запуска рекламы.
Компания готова собирать несколько специализаций, а не искать одного человека на все.
Маркетинг влияет не только на привлечение, но и на продукт, цену, удержание и продажи.

Штат не гарантирует контроль автоматически. Если цели не определены, CRM не заполнена, а отдел продаж не дает обратную связь, внутренний сотрудник окажется в той же неопределенности, что и внешний подрядчик.

Когда агентство будет практичнее

Агентская модель подходит, когда задача уже понятна, но внутри не хватает людей для быстрого запуска. Например, нужно проверить спрос, переработать посадочную страницу, настроить аналитику и запустить performance-рекламу без нескольких месяцев найма.

Агентство обычно сильнее, если:

Нужны несколько компетенций, но для каждой пока нет полной загрузки.
Важно запустить первые тесты в понятный срок.
Есть рекламный бюджет и готовность регулярно проверять гипотезы.
Компания может назначить ответственного и давать данные по качеству обращений.
Руководству нужен план, прогноз диапазоном и прозрачная отчетность по воронке.

Не стоит передавать агентству задачу «сделайте весь маркетинг», если внутри никто не может утвердить предложение, объяснить продукт и оценить качество заявок. Внешняя команда может провести исследование и предложить решения, но не должна придумывать бизнес вместо собственника.

Почему гибрид часто работает лучше чистого аутсорса

В сложном продукте самая ценная информация почти всегда находится внутри компании: причины побед и проигрышей, возражения, маржинальность направлений, ограничения производства, планы продаж. Агентство приносит методику, темп и внешнюю экспертизу. Когда эти две части соединены, решения принимаются быстрее.

Рабочая схема выглядит просто. Внутренний владелец формулирует приоритеты, открывает доступ к данным и собирает обратную связь. Агентство ведет план гипотез, отвечает за реализацию в своей зоне и показывает, как изменения отражаются на воронке. Раз в неделю команда разбирает не список выполненных работ, а выводы и следующие решения.

Что показывает практика Collaba

В кейсе продвижения IT-студии Synell одной настройки рекламы было недостаточно. В работу входили контекстная и таргетированная реклама, сайт и посадочные страницы, SMM и ремаркетинг. По данным опубликованного кейса за период с сентября 2021 по февраль 2022 года проект получал более 100 заявок в месяц по средней стоимости 1605 руб. при среднем чеке 1 млн руб.

Эти результаты нельзя переносить в прогноз другого проекта: период, продукт и доступные рекламные инструменты изменились. Для темы статьи важен сам состав работы. Результат потребовал нескольких компетенций и связи между рекламой, посадочными страницами, контентом и продуктовым преимуществом клиента.

Поэтому при выборе модели полезно смотреть кейсы агентства не только по итоговой цифре. Проверьте, какие задачи команда действительно закрывала, что оставалось на стороне клиента и за счет каких решений появился результат.

Как начать с агентством и не потерять контроль

Зафиксировать владельцев результата

До старта должно быть понятно, кто принимает решения со стороны клиента и кто отвечает за проект в агентстве. Если доступы, согласования и обратная связь распределены между несколькими людьми без владельца, даже сильная команда будет простаивать.

Договориться о выходе воронки

Заявка, квалифицированный лид, встреча и продажа - разные результаты. Выберите этап, на который агентство реально может влиять, и одновременно сохраните движение до выручки. Иначе одна сторона будет отчитываться дешевыми лидами, а другая ждать сделок.

Работать в кабинетах клиента

Рекламные кабинеты, аналитика, домены, посадочные страницы и накопленные данные должны оставаться доступными компании. Это снижает зависимость от подрядчика и упрощает передачу проекта, если команда меняется.

Заранее определить ритм тестов

На старте полезно согласовать, как фиксируются гипотезы, когда их оценивают и что происходит при слабом результате. Отчет без выводов не помогает управлять маркетингом. Нужен список решений: что проверили, что узнали, что меняем и почему.

Короткое решение для трех типовых ситуаций

Если внутри нет даже владельца маркетинга, а продукт сложный, сначала назначьте или наймите такого человека. Агентство можно подключить параллельно к диагностике и запуску, но не оставлять единственным источником бизнес-решений.
Если продукт и продажи уже работают, а компании нужно быстро нарастить поток заявок и проверить несколько связок, практичнее начать с агентства.
Если маркетинг стал ежедневной функцией, задач хватает на команду и накопилось много продуктового контекста, развивайте штат. Внешних специалистов оставьте на отдельные компетенции и независимый взгляд.

Выбор не обязательно делать навсегда. Агентство может собрать основу и первые процессы, после чего часть функций перейдет внутрь. Штатная команда может привлечь агентство на новый рынок, сложный запуск или период масштабирования.

Итог

Штатный маркетолог выигрывает в глубине внутреннего контекста. Агентство дает скорость и набор специализаций. Гибрид соединяет эти преимущества, если роли определены, данные доступны, а решения принимаются без лишних согласований.

Сравнивайте полную стоимость одной и той же функции, а не зарплату с агентской комиссией. И заранее определите, что должно измениться в бизнесе: количество целевых действий, доход с клиента и окупаемость маркетинговых инвестиций.

Если вы рассматриваете внешнюю команду для performance-маркетинга, на странице маркетингового агентства в Москве собраны подход Collaba, актуальные цены и кейсы. Перед разговором достаточно подготовить ссылку на сайт, текущие данные по рекламе, приоритетную задачу и ориентир по бюджету.

Коротко разберем задачу, текущую команду и воронку. Если агентство сейчас не лучший вариант, скажем об этом до подготовки предложения.