Кейс B2B-продвижения спецтехники LiuGong в России

LiuGong — крупный китайский производитель строительной и специальной техники. В России бренд представлен через сеть дилеров, поэтому задачей маркетинга было не закрытие сделки напрямую, а рост узнаваемости и брендового спроса.

Для сложного B2B-продукта путь к покупке занимает время. Технику сравнивают по характеристикам, стоимости владения, доступности запчастей, сервису и условиям поставки. Потенциальный покупатель может не оставить заявку после первого контакта с рекламой, но запомнить бренд, изучить его позже и обратиться к дилеру уже с более сформированным интересом.

Перед стартом определили измеримый KPI: увеличить количество брендовых поисковых запросов с 22 000 до 50 000 в месяц. Эта метрика позволяла оценивать не разовые переходы по рекламе, а устойчивый интерес рынка: аудитория должна была начать целенаправленно искать LiuGong, сравнивать бренд с конкурентами и изучать его предложения.

Сперва разделили целевую аудиторию на пять сегментов: дистрибьюторы, тяжёлая промышленность, строительство и ремонт, сельское и лесное хозяйство, городские коммунальные организации. Для каждого сегмента определили задачи, боли и критерии выбора техники.

Отдельно учли роли участников закупки: инженеру важны технические характеристики и ресурс машины, владельцу бизнеса — надёжность поставки и стоимость владения, дилеру — узнаваемость бренда и аргументы для дальнейшей продажи. Поэтому меняли акценты, темы материалов и визуальную подачу в зависимости от аудитории.

На основе анализа выбрали темы для рекламных материалов: сравнение европейской и китайской техники, обзоры моделей, особенности LiuGong, опыт эксплуатации, качество сборки, постпродажное обслуживание и работа по регионам. Так коммуникация не сводилась к прямой рекламе техники, а последовательно отвечала на вопросы и возражения разных сегментов аудитории.

Для холодной и тёплой аудитории использовали Яндекс Промостраницы: подробно рассказывали о бренде, сравнивали технику с конкурентами и объясняли преимущества LiuGong. Это помогало вовлечь пользователей, которые ещё не выбрали производителя или только формировали требования к технике.

Для горячей аудитории, уже сравнивающей производителей и готовой к выбору, использовали баннер на поиске и медийные кампании с понятными УТП. Такой подход не требовал от холодной аудитории немедленного обращения: сначала пользователь знакомился с брендом и аргументами в его пользу, а затем встречал LiuGong в момент более предметного выбора.

Таким образом, сформировали сценарий коммуникации: охватить новую аудиторию, дать ей содержательную информацию о продукте, а затем поддержать интерес рекламой в момент выбора.

В креативах вынесли сервисную поддержку, гарантию, доступность запчастей и готовность техники к российскому климату. Эти аргументы отвечали на типичные сомнения о китайской спецтехнике и помогали отличать LiuGong от похожих предложений на конкурентном рынке.

Баннер на поиске показывался рядом с результатами по запросам о строительной технике — так реклама доходила до пользователей, уже находящихся в активном выборе. Медийные кампании в РСЯ настроили на интересы, тематики и ключевые запросы.

Использовали все доступные размеры графических креативов, чтобы занимать больше рекламных блоков и сохранять заметность бренда. Трафик по типам креативов собирали в отдельные сегменты, чтобы сравнивать реакцию аудитории на разные виды техники, оценивать качество вовлечения и постепенно отделять заинтересованных пользователей от широкого охвата.

Реклама с видеороликами во ВКонтакте расширила охват: бренд увидела аудитория, до которой не доходили кампании в Яндексе. Этот канал работал на узнаваемость и помогал увеличить число первых контактов с LiuGong.

С мая 2024 года запустили материалы в Яндекс Промостраницах. Вместо прямой рекламы конкретных моделей выбрали темы, которые помогают принять решение раньше: как выбрать фронтальный погрузчик или экскаватор, на какие характеристики смотреть и почему страна происхождения сама по себе не определяет надёжность техники.

Такой контент отвечал на возражения до перехода на продуктовую страницу. Пользователь сначала знакомился с полезным материалом, затем переходил на сайт и продолжал изучать бренд. Для B2B-продукта с длинным циклом выбора это давало более содержательный контакт, чем прямой переход на страницу отдельной модели.

Настроили коммуникацию так, чтобы пользователь мог встречаться с брендом в разных форматах: увидеть баннер, прочитать материал, перейти на сайт и получить следующий рекламный контакт. Каждое касание не дублировало предыдущее, а дополняло его: сначала формировало знание о LiuGong, затем давало аргументы для выбора.

Оптимизация не сводилась к отключению слабых объявлений. Команда сравнивала темы, форматы и аудитории по глубине взаимодействия: какие креативы приводят к дочитываниям, какие материалы вызывают переход на сайт и какие сегменты начинают чаще искать бренд.

Отслеживали динамику брендовых запросов в Wordstat, тестировали новые темы, исключали нерелевантные запросы, оптимизировали баннеры и снижали цену за дочитывание статьи. Данные использовали не только для оценки кампаний, но и для корректировки самой коммуникации.

Через полгода накопленных данных обновили визуал баннеров, чтобы снизить эффект баннерной слепоты. Одновременно усилили коммуникацию по видам техники с лучшим откликом — погрузчикам и экскаваторам. Это помогло сохранить заметность кампаний и не повторять одни и те же сообщения для аудитории.

Сегодня рынок спецтехники перенасыщен рекламой: потенциальный покупатель одновременно видит предложения производителей, дилеров и поставщиков. Чтобы выделиться, нужно было сделать акцент не на абстрактных преимуществах, а на понятных для рынка аргументах — сервисе, гарантии, запчастях и адаптации техники к российским условиям.

Рост брендового спроса тоже требует времени. Его нельзя оценивать по первым неделям кампании: аудитории нужно несколько касаний, чтобы узнать бренд, соотнести его со своей задачей и начать искать информацию самостоятельно.

За период кампании брендовый спрос вырос более чем в два раза: с 22 000 до более 46 000 запросов в месяц. Максимального значения показатель достиг в июле 2025 года - 53 454 брендовых запроса в месяц.

Для роста знания бренда использовали связку инструментов с разными задачами. Баннер на поиске работал с активным спросом, медийная реклама и ВКонтакте расширяли охват, а полезный контент помогал разобрать возражения и дать аудитории аргументы для выбора.

Такой подход особенно важен для B2B-рынка, где решение о покупке техники редко принимают после одного рекламного контакта. Благодаря сегментации и регулярной оптимизации коммуникация оставалась релевантной для разных аудиторий и поддерживала интерес к бренду на протяжении всего пути к выбору.

После запуска кампаний брендовый спрос сохранялся существенно выше стартового уровня.

Как считали: источник — Яндекс Вордстат; брендовый запрос — «liugong»; регион — «Все регионы». Динамику брендового спроса отслеживали до и после запуска рекламных кампаний в феврале 2024 года.