Кейс «Недвижимость Сочи»
Задача
Решение
Стабильный поток лидов на покупку недвижимости в Сочи для инвестиций и жизни
Мы не стали продвигать всю недвижимость одним сообщением. Разделили спрос на два сценария: апартаменты Plus Residence для инвестиций и квартиры в жилых комплексах Сочи для жизни. Под каждый сценарий собрали свои кампании в Яндекс Директе, офферы и посадочные страницы.
На старте сосредоточили бюджет на двух объектах и самых перспективных связках поиска и РСЯ. Ставки подняли выше прогноза, чтобы быстрее получить качественный трафик для обучения стратегий. Дальше регулярно сверяли UTM-метки и площадки с качеством обращений, а источники с признаками фрода отключали вручную и с помощью антифрод-систем.
На старте сосредоточили бюджет на двух объектах и самых перспективных связках поиска и РСЯ. Ставки подняли выше прогноза, чтобы быстрее получить качественный трафик для обучения стратегий. Дальше регулярно сверяли UTM-метки и площадки с качеством обращений, а источники с признаками фрода отключали вручную и с помощью антифрод-систем.
Результат: 104 заявки/мес., CPL — 2644 ₽
У вас похожие задачи?
Оставьте заявку на консультацию
Оставьте заявку на консультацию
Кейс продвижения недвижимости
в Сочи: результат в цифрах
Это кейс продвижения недвижимости в Сочи для агентства, название которого не раскрывается по NDA. В рекламе было два направления: инвестиционные апартаменты Plus Residence и квартиры в жилых комплексах для переезда и жизни в Сочи.
При среднем рекламном бюджете 275 000 ₽ Яндекс Директ приносил 104 заявки в месяц. Отдел продаж квалифицировал 45% обращений: это 47 подходящих лидов в месяц при расчетной стоимости 5 876 ₽. Кроме лидовых показателей, клиент подтвердил сделку по жилому комплексу, пришедшую из Яндекс Директа.
104 заявки в среднем за месяц
2644 ₽ стоимость заявки, CPL
около 47 квалифицированных лидов в месяц
около 5876 ₽ стоимость квалифицированного лида
Клиент и задача
Клиент — агентство недвижимости в Сочи, которое работало с разными объектами. Нам нужно было построить лидогенерацию сразу для двух типов продукта: инвестиционных апартаментов и квартир в жилых комплексах.
Объединить их в одной кампании было бы проще, но неэффективно. Инвестор оценивает доход, сценарий сдачи, расположение и характеристики объекта. Покупателю квартиры для жизни важны сам жилой комплекс, планировка, инфраструктура, способ оплаты и удобство переезда. Поэтому рекламу строили не вокруг общего обещания «недвижимость в Сочи», а вокруг разных причин покупки.
Объединить их в одной кампании было бы проще, но неэффективно. Инвестор оценивает доход, сценарий сдачи, расположение и характеристики объекта. Покупателю квартиры для жизни важны сам жилой комплекс, планировка, инфраструктура, способ оплаты и удобство переезда. Поэтому рекламу строили не вокруг общего обещания «недвижимость в Сочи», а вокруг разных причин покупки.
Что было на старте
Продвижение запускали с нуля: у кампаний не было накопленных конверсий и статистики по качеству площадок. У агентства была одна посадочная страница, которая не разделяла инвестиционный спрос и покупателей квартир для жизни.
В такой ситуации легко распылить бюджет между десятками объектов и получить слишком мало данных для оптимизации. Еще один риск — быстро наполнить статистику дешевыми обращениями из РСЯ и мобильных приложений, которые не проходят квалификацию. Поэтому запуск строили поэтапно: сначала ограничили число объектов, запросов и площадок, затем расширяли кампании по фактическим результатам.
В такой ситуации легко распылить бюджет между десятками объектов и получить слишком мало данных для оптимизации. Еще один риск — быстро наполнить статистику дешевыми обращениями из РСЯ и мобильных приложений, которые не проходят квалификацию. Поэтому запуск строили поэтапно: сначала ограничили число объектов, запросов и площадок, затем расширяли кампании по фактическим результатам.
Как построили performance-стратегию
1. Сконцентрировали запуск на двух объектах
Вместо одновременного продвижения всего каталога выбрали два объекта с понятным спросом и сильными офферами. Так бюджет не дробился между десятками кампаний, а мы быстрее набирали данные по запросам, объявлениям, посадочным страницам и качеству лидов.
На поиске начали с горячих и теплых сценариев, в которых уже видна логика покупки. Ставки подняли выше прогноза, чтобы кампании получали не остаточный, а конкурентный трафик. После накопления статистики бюджет перераспределяли между группами и объектами.
На поиске начали с горячих и теплых сценариев, в которых уже видна логика покупки. Ставки подняли выше прогноза, чтобы кампании получали не остаточный, а конкурентный трафик. После накопления статистики бюджет перераспределяли между группами и объектами.
2. Разделили запросы по намерению покупателя
Семантику собирали вокруг отдельных сценариев: инвестиции и сдача в аренду, поиск апартаментов, покупка квартиры в Сочи, выбор конкретного ЖК и сравнение объектов. Запросы с разной логикой не смешивали в одной группе. Кросс-минусация не давала объявлениям конкурировать между собой и помогала показывать пользователю оффер, который продолжал его запрос.
Для Plus Residence делали акцент на инвестиционном сценарии, расположении в центре Сочи и видовых характеристиках. Для жилых комплексов — на подборе квартир, преимуществах конкретного объекта и условиях покупки. Каталоги и подборки также менялись в зависимости от того, какой тип недвижимости искал человек.
Для Plus Residence делали акцент на инвестиционном сценарии, расположении в центре Сочи и видовых характеристиках. Для жилых комплексов — на подборе квартир, преимуществах конкретного объекта и условиях покупки. Каталоги и подборки также менялись в зависимости от того, какой тип недвижимости искал человек.
3. Развели географию по продуктам
Инвестиционные апартаменты продвигали преимущественно на Москву, при этом проверяли спрос по всей России. Для жилых комплексов выделяли города, из которых чаще переезжают в Сочи, и отдельно работали с пользователями, которые уже искали недвижимость в городе независимо от своего региона.
4. Подключали РСЯ без спешки
РСЯ начали с десктопного трафика. Это позволило не засорять стартовую статистику обращениями из мобильных приложений до того, как кампании накопили первые данные. Затем подключили мобильные устройства, исключили приложения и использовали собственный список площадок для минусации.
Подробнее о том, как Collaba выстраивает запуск, обучение стратегий и контроль качества обращений: ведение Яндекс Директа.
Подробнее о том, как Collaba выстраивает запуск, обучение стратегий и контроль качества обращений: ведение Яндекс Директа.
Посадочные страницы под разные сценарии покупки
Для проекта разработали отдельную страницу Plus Residence и посадочную с подборкой жилых комплексов Сочи. Каждая продолжала смысл объявления: инвестиционный запрос вел на объект с расчетом потенциальной выгоды и характеристиками апартаментов, запрос о покупке квартиры — на подборку подходящих ЖК.
Страница Plus Residence
На странице раскрывали расположение, планировки, особенности объекта и инвестиционный сценарий. Тестировали заголовок, объяснение оффера на первом экране и фотографии. По рекламным показателям лучше работал вариант с видом на Сочи. При этом подтвержденная сделка пришла по жилому комплексу без такого визуального акцента. Это еще раз показало, почему страницу нельзя оценивать только по конверсии: решение о масштабировании должно учитывать дальнейшую воронку.
Подборка жилых комплексов
Для общего спроса разработали страницу с предложением получить подборку ЖК Сочи с актуальными объектами и ценами. Пользователь указывал бюджет и способ покупки, после чего получал подходящие варианты в мессенджере. Такой сценарий соответствовал ранней стадии выбора, когда человек еще сравнивает рынок и не готов обсуждать конкретную квартиру по телефону.
Квиз как часть квалификации
В квизе уточняли бюджет на покупку недвижимости и удобный способ оплаты, включая ипотеку и рассрочку. После этого запрашивали контакты для отправки каталога или индивидуальной подборки.
Вместо обещания «мы вам перезвоним» предлагали понятный следующий шаг: получить варианты в мессенджере без спама и навязчивого звонка. Пользователь мог спокойно изучить подборку, а менеджер получал контакт вместе с первичной информацией о запросе.
Вместо обещания «мы вам перезвоним» предлагали понятный следующий шаг: получить варианты в мессенджере без спама и навязчивого звонка. Пользователь мог спокойно изучить подборку, а менеджер получал контакт вместе с первичной информацией о запросе.
Офферы и объявления
Офферы менялись вместе со спросом. В кампаниях по отдельному объекту выносили его ключевые преимущества. Для пользователей, которые еще выбирали, предлагали каталоги и подборки по типу недвижимости. В инвестиционных объявлениях тестировали потенциальный доход, расположение Plus Residence в центре Сочи и вид на город.
Лучшие показатели на уровне рекламы и посадочной страницы дали апартаменты с инвестиционной подачей и видом. Подтвержденная сделка при этом пришла по обычному жилому комплексу. Для нас это важный performance-вывод: высокий CTR и низкий CPL помогают управлять рекламой, но финальное решение о бюджете должно учитывать квалификацию и движение лида к продаже.
Лучшие показатели на уровне рекламы и посадочной страницы дали апартаменты с инвестиционной подачей и видом. Подтвержденная сделка при этом пришла по обычному жилому комплексу. Для нас это важный performance-вывод: высокий CTR и низкий CPL помогают управлять рекламой, но финальное решение о бюджете должно учитывать квалификацию и движение лида к продаже.
Аналитика и контроль качества лидов
В Яндекс Метрике настроили каскад целей: прохождение квиза, клики по кнопкам, отправку формы. Промежуточные действия использовали для диагностики посадочных и новых связок, а основными показателями оставались заявки и их качество.
UTM-метки позволяли связать обращение с кампанией, группой и площадкой. Отдел продаж передавал статусы лидов, а мы находили источники, из которых повторялись обращения с признаками фрода. Такие площадки отключали вручную и через антифрод-системы.
Дешевый CPL сам по себе не был поводом увеличивать бюджет. Сначала смотрели, сколько обращений проходит квалификацию, какие комментарии дает отдел продаж и как ведут себя отдельные площадки. Только после этого масштабировали связку или останавливали ее.
UTM-метки позволяли связать обращение с кампанией, группой и площадкой. Отдел продаж передавал статусы лидов, а мы находили источники, из которых повторялись обращения с признаками фрода. Такие площадки отключали вручную и через антифрод-системы.
Дешевый CPL сам по себе не был поводом увеличивать бюджет. Сначала смотрели, сколько обращений проходит квалификацию, какие комментарии дает отдел продаж и как ведут себя отдельные площадки. Только после этого масштабировали связку или останавливали ее.
Результаты кейса по недвижимости
в Сочи
Средние показатели рекламных кампаний в Яндекс Директе:
275 000 ₽ рекламный бюджет в месяц
104 заявки в месяц
2 644 ₽ CPL по всем заявкам
около 45% доля квалифицированных лидов по обратной связи клиента
около 47 квалифицированных лидов в месяц
около 5 876 ₽ стоимость квалифицированного лида
Расчет CPL: 275 000 ₽ / 104 заявки = 2 644 ₽.
Расчет квалифицированных лидов: 104 × 45% = 46,8, то есть около 47 обращений в месяц.
Расчет стоимости квалифицированного лида: 275 000 ₽ / 46,8 = 5 876 ₽.
Что дало результат
- Разделение продвижения по реальной логике покупки: инвестиционные апартаменты и квартиры для жизни.
- Концентрация бюджета на двух объектах и наиболее перспективных запросах в начале работы.
- Отдельные офферы и посадочные страницы, которые продолжали смысл запроса и объявления.
- Оценка кампаний по квалификации и комментариям отдела продаж, а не только по CPL.
- Постепенное подключение РСЯ, исключение мобильных приложений и площадок с признаками фрода.
Итог
Этот кейс о недвижимости показывает performance-подход Collaba на практике. Мы работали не только с настройками Яндекс Директа, а со всей связкой: спросом, объектами, офферами, посадочными страницами, обучением стратегий и качеством лидов после отправки формы.
В результате агентство получало 104 заявки и 47 квалифицированных лидов в месяц. Кампании не зависели от одного общего оффера: инвестиционные апартаменты и жилые комплексы продвигались как разные продукты с собственной аудиторией и логикой выбора
В результате агентство получало 104 заявки и 47 квалифицированных лидов в месяц. Кампании не зависели от одного общего оффера: инвестиционные апартаменты и жилые комплексы продвигались как разные продукты с собственной аудиторией и логикой выбора
заявки / мес.
CPL — стоимость за один лид
104
2664 ₽
Продвигаете агентство недвижимости, застройщика, ЖК или отдельный объект? На консультации разберем спрос, рекламу, посадочные страницы и текущую воронку. Подробнее: маркетинг в сфере недвижимости.
До встречи изучим сайт и доступные данные. Обсудим экономику, качество обращений и первые гипотезы для Яндекс Директа.
Оставьте заявку, чтобы обсудить ваши задачи
Наш адрес: Санкт-Петербург, Днепропетровская 14Б
Кейсы по теме
Маркетинговое агентство
Collaba Digital
© ИП МАЛЬЦЕВ С. П., ИНН 780624117867
Collaba Digital
© ИП МАЛЬЦЕВ С. П., ИНН 780624117867
*Metа (Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией, которая запрещена в России
НАВИГАЦИЯ
ИНТЕРЕСНОЕ
УСЛУГИ
