Продвижение фитнес-клубов

При работе с целевой аудиторией в спортивном маркетинге важно понять критерии выбора фитнес-клуба. На первом месте это расположение: никто не хочет тратить на дорогу до фитнеса больше получаса, а значит, рассматриваем преимущественно тех, кто живет или работает в радиусе 5 км от клуба.

Другими критериями могут быть:

• наличие СПА и бассейна (клубы без бассейна в премиум-сегменте почти не рассматриваются);
• размер скидки или акционные предложения;
• набор услуг: какие именно тренировки, наличие детской комнаты или параллельного детского фитнеса, массажного кабинета и т.д.;
• тренеры и инструкторы, их квалификация;
• интерьер клуба, его новизна и качество оборудования.

В соответствии с запросами выдвигаем ряд гипотез и проводим A/B тестирование. Например, предложения по местоположению клуба, по видам тренировок, по наличию бассейна, и далее сравниваем, какие из них вызывают максимальный отклик.

Трафик делится на сегменты: например, горячий — интересуются покупкой абонемента в этом районе, Look a Like — пользователи, похожие по поведению на потенциальных клиентов, теплый — хотят заниматься спортом и живут или работают рядом, лояльный к бренду — знают эту сеть клубов или знакомы с торговой маркой, ремаркетинг — те, кто уже заходили на сайт или в соцсети.

Чем теплее сегмент, тем агрессивнее маркетинг в заявку и выше ставки; чем холоднее, тем ниже ставки и гипотезы ориентированы на вовлеченность и работу с потребностями, а не на конечное действие. Мы не пытаемся перепрыгнуть через этапы, где пользователь должен побольше узнать про клуб, чтобы принять решение о заявке или покупке.

В спортивном маркетинге особенно важно помнить, что при длительном использовании одного креатива или рекламного предложения оно начинает выгорать — то есть сильно падает конверсия. Как только это происходит, как правило каждые 1—2 месяца, нужно менять дизайн, рекламную акцию или вид предложения.

Чтобы интерес пользователя превращался в заявку на абонемент, нужно постоянно следить за конверсией и работать с аудиторией: снимать возражения, формировать предложения под конкретную аудиторию, преодолевать баннерную слепоту. Давайте разберем, какие способы оптимизации могут хорошо сработать.