Кейс Simple IT: лидогенерация для заказной разработки ПО

У Simple IT нет типового продукта с одной ценой. Стоимость, срок и состав работ зависят от задачи: мобильное или web-приложение, MVP, автоматизация бизнес-процессов, усиление команды. Поэтому один и тот же рекламный запрос может привести и компанию с полноценным ТЗ, и частного заказчика с идеей без бюджета.

Это быстро проявилось в лидах. Среди обращений были запросы на индивидуальную разработку, которые формально выглядели релевантно, но после разговора отпадали из-за бюджета, стадии проекта или самой задачи. В отдельные периоды добавлялись спам и фрод. Если смотреть только на стоимость отправленной формы, алгоритм получает неправильный ориентир: дешевый лид может быть самым бесполезным для продаж.

Поэтому основным рабочим сигналом стала не заявка сама по себе, а ее дальнейшая квалификация. Клиент регулярно отмечал лиды и объяснял причины: подходящая задача, неподходящий бюджет, готовое решение вместо заказной разработки, отсутствие актуальности, брак. Мы использовали эту обратную связь при следующих изменениях кампаний.

Клиент пришел после неудачного опыта с контекстной рекламой. Задача была шире повторного запуска Яндекс Директа: нужно было собрать внятный путь от спроса до обращения и понять, какие услуги, формулировки и посадочные действительно приводят подходящие запросы.

На старте мы провели анализ аудитории, конкурентов и семантики, затем собрали сайт с главной страницей, страницами ключевых услуг и кейсами. Параллельно подготовили квиз, рекламные офферы и структуру кампаний. Дальше сайт перестал быть фиксированной витриной: по мере накопления данных мы запускали отдельные короткие посадочные под разные сценарии спроса.

Для холодного трафика общий экран объяснял предложение компании в целом, но разные коммерческие запросы требовали разной конкретики. Пользователь мог искать разработку приложения, MVP, автоматизацию или команду специалистов. Поэтому мы последовательно разводили эти сценарии по отдельным посадочным и рекламным связкам.

Для основного направления тестировали отдельные страницы и семантику вокруг разработки мобильных и web-приложений. В запросах усиливали коммерческий интент: «на заказ», «разработать», «под ключ», «цена», «стоимость». Отдельно проверяли офферы полного цикла, соблюдения сроков, прозрачной сметы, широкого стека и кроссплатформенной разработки.

Одна из рабочих связок была построена вокруг посадочной под разработку приложений. Но даже на релевантной странице качество нельзя было считать по форме: часть обращений после разговора оказывалась слишком маленькой по бюджету или искала готовое решение.

MVP выглядел логичным самостоятельным сегментом: у стартапов есть понятная задача проверить идею, а рекламное сообщение можно сделать конкретнее. На раннем тесте Мастер кампаний по MVP дали 6 заявок при расходе около 12 тыс. руб. без НДС. Лучше отрабатывали формулировки «под ключ» и «без срыва дедлайнов».

Но позже отдельная MVP-посадочная стала собирать и более широкий спрос на разработку. То есть хорошая конверсия страницы еще не означала чистый сегмент. Мы не стали автоматически масштабировать связку, а пересмотрели роль посадочной и кампаний.

По автоматизации объем был меньше. В одном из срезов Поиск дал всего одну заявку, зато клиент отметил ее как целевую. Это хороший пример того, почему сравнение только по количеству лидов вводило бы в заблуждение: направление могло уступать по объему, но давать более подходящий запрос.

В объявлениях на команду и аутстаффинг тестировали опыт специалистов и конкретный стек. На раннем этапе объявления со стеком работали лучше общих формулировок. При этом посадочная «команда» начала получать целевые обращения по аутстаффинговым запросам. Формально результат был положительным, но семантически связка смешивала разные сценарии, поэтому ее не стали считать готовой для масштабирования.

Проект строился как длинная дорожная карта гипотез, а не как один запуск. Тестировали разные типы кампаний, семантику, офферы, посадочные, квизы и настройки стратегий. Слабые связки не пытались сохранять ради красивой общей статистики.

Например, РСЯ по разработке в одном из тестов получила 309 кликов и не принесла ни одной заявки при расходе около 9,7 тыс. руб. без НДС. Кампанию остановили. Другая РСЯ на новую посадочную собирала основную часть кликов с нецелевых площадок; регулярная чистка не исправила ситуацию, поэтому кампанию решили перезапустить и заново накопить статистику по площадкам.

В декабре 2023 года выросла стоимость клика и снизилась стабильность заявок. Команда меняла расписание, дневные ограничения, временно отказывалась от сетей и переводила часть кампаний на промежуточные цели. Позже, когда чрезмерное дробление начало мешать накоплению данных, часть поисковых кампаний, наоборот, укрупняли.

Логика была одна: решение по кампании принимали не по тому, насколько аккуратно она выглядела в структуре аккаунта, а по сочетанию объема, качества и достаточности данных для следующего шага.

Самая ценная часть проекта появилась после того, как рекламные данные связали с ручной оценкой лидов. Simple IT отмечала не только «целевой / нецелевой», но и причины. Это давало гораздо больше информации, чем стандартная цель в Метрике.

Квалифицированным считали контакт, который подтвердил интерес и прошел первичную оценку: понятна задача или идея, запрос соответствует формату заказной разработки, диалог можно продолжать до ТЗ, оценки, Zoom или коммерческого предложения. Отдельно отмечались брак, неподтвержденные заявки и контактные, но нецелевые обращения.

Бюджет был одним из главных фильтров. В заказной разработке формально релевантный запрос легко оказывался несопоставимым со стоимостью проекта. Поэтому статус лида определяли после разговора, а не по тексту поискового запроса или факту заполнения формы.

Если запрос был на разработку, но бюджет не соответствовал масштабу проекта, такой лид не становился хорошим только потому, что пользователь заполнил форму. Если компания искала готовую CRM или коробочное решение, это тоже был другой спрос. Если задача была сложной, существовало ТЗ и диалог переходил к оценке или КП, рекламная связка получала совсем другой вес.

По этой обратной связи мы меняли семантику, площадки, тип кампаний и распределение бюджета. В одном из периодов стало видно: снижение CPL не имело смысла, если вместе с ним ухудшается качество. Для B2B-разработки это стало основной рамкой проекта.

Так рекламный кабинет перестал быть отдельным контуром. Если менялось качество входящих обращений, мы возвращались к семантике, офферу и посадочной. Если связка давала объем без качества, ее не сохраняли ради красивого CPL.

Качество приходилось защищать постоянно. Чистили поисковые запросы и площадки РСЯ, отключали слабые ключи, разделяли Поиск и сети, меняли расписание показов. В отдельные периоды ограничивали выходные и часы, когда клиент видел более слабые обращения.

Позже проблема проявилась и в Мастер кампаниях: часть заявок оказалась фродовой, при этом Яндекс также помечал некоторые обращения как недействительные. После этого объем перераспределяли в сторону классического Поиска и кампаний, где качество было проще контролировать.

При этом мы не делали вывод, что один тип кампаний «всегда лучше» другого. В другие периоды Мастер кампании как раз приносили основной объем. Рабочая стратегия менялась вместе с качеством входящего спроса и накопленной статистикой.

За период июль 2023 — ноябрь 2024 средний рекламный бюджет составлял 120 тыс. ₽ в месяц. Проект давал в среднем 14 квалифицированных лидов в месяц при стоимости 8 571 ₽ и доле квалификации 42%.

При этих показателях средний объем составлял около 33 заявок в месяц, CPL около 3 600 руб. Для оценки проекта мы смотрели на обе метрики вместе: стоимость обращения показывала эффективность закупки трафика, а квалификация показывала, сколько обращений имело смысл для отдела продаж.

Часть обращений доходила до получения ТЗ, Zoom и подготовки коммерческого предложения. В отзыве Founder & CTO Simple IT отдельно отмечает новые аудитории, новых клиентов и контракты за время сотрудничества.

Главный вывод не в конкретной цене лида. Для заказной разработки маркетинг легко оптимизировать в неправильную сторону, если рекламной системе передавать только отправку формы. Чем шире семантика и доступнее оффер, тем проще получить больше обращений от людей, которые не подходят по бюджету, задаче или стадии решения.

В работе единицей оптимизации стала связка из намерения пользователя, оффера, посадочной и фактического статуса лида. У Simple IT это потребовало отдельных страниц, разных рекламных сценариев и постоянной обратной связи с теми, кто квалифицировал обращения.

Поэтому такую систему нельзя механически переносить на другой IT-бизнес по шаблону «запустить те же кампании». У SaaS, интегратора 1С, аутстаффинговой компании или разработчика highload-систем будут другие намерения, барьеры и критерии квалификации. Переносимым остается сам принцип: оптимизировать привлечение по тому, что происходит после формы, и перестраивать рекламу вместе с посадочной, а не отдельно от нее.

Если вам нужен маркетинг для IT-компании с длинным циклом сделки и дорогой услугой, имеет смысл начинать не с количества объявлений, а с карты спроса и критериев качественного обращения. Именно они определяют, какие кампании и посадочные стоит масштабировать. В кейсе Synell задача была другой: дорогой IT-продукт требовал прогрева и ремаркетинга. В Simple IT главным узким местом стала квалификация сформированного спроса.